Black Friday 2026 w Google Ads — co ustawić i co nowego

Jakub Pytlik | 25 września 2026 | 8 min czytania

Kiedy Polacy wpisują „black friday" w Google

W 2026 roku Black Friday wypada w piątek 27 listopada, a Cyber Monday w poniedziałek 30 listopada. Żeby zobaczyć, jak rozkłada się zainteresowanie w Polsce, sprawdziłem w Google Trends frazę „black friday" dzień po dniu w poprzednim sezonie (wykres wyżej). Wynika z tego kilka rzeczy:

• Zainteresowanie rośnie od końca października. Na początku listopada jest już mniej więcej pięć razy wyższe niż w połowie października.
• Duży skok przychodzi tydzień przed piątkiem. W 2025 roku między 19 a 21 listopada wskaźnik wzrósł o ok. 70% (z 35 do 60 punktów).
• Szczyt to sam piątek. Dzień później (w sobotę 29.11) wynik spada o połowę — do 47 punktów.
• Cyber Monday w Polsce jest marginalny. W 2025 roku to ok. 14% wartości z piątku, a dzień później już tylko 7%.

Praktyczny wniosek: nie planuj budżetu „na cały weekend do Cyber Monday", jak radzą poradniki z USA. W Polsce najważniejsze są ostatnie 7–10 dni przed piątkiem i sam piątek.

Dane: Google Trends, fraza „black friday", Polska, wartości dzienne 01.10–20.12.2025. Wartości są względne (100 = dzień największego zainteresowania), nie pokazują liczby wyszukiwań.

Plan: od 6 tygodni przed do tygodnia po

Cztery etapy z grafiki, rozpisane na konkretne rzeczy do zrobienia:

1. 4–6 tygodni przed (połowa października – początek listopada). Sprawdź, czy konto poprawnie liczy sprzedaż — w szczycie sezonu każdy błąd w pomiarze kosztuje więcej niż zwykle. Przygotuj ceny i daty promocji w pliku produktowym (to lista produktów z cenami, którą sklep wysyła do Google — więcej niżej). Spisz z góry, ile możesz wydać dziennie i jaki zwrot z reklam jeszcze Ci się opłaca w czasie promocji — przy niższej marży ten próg jest wyższy niż zwykle.
2. Tydzień przed (od ok. 20 listopada). Wtedy zainteresowanie mocno rośnie, więc reklamy powinny już mówić o promocji. Zaplanuj tryb promocji albo korektę sezonowości z dokładnymi datami. Sprawdź stany magazynowe najważniejszych produktów.
3. Black Friday i weekend. Pilnuj, czy budżety nie kończą się przed wieczorem i czy w pliku produktowym nie wiszą produkty, których już nie ma. W trakcie promocji nie zmieniaj strategii ustalania stawek — algorytm nie zdąży się przestawić przed jej końcem.
4. Tydzień po. Przywróć zwykłe ustawienia (tryb promocji zrobi to sam). Wyniki oceniaj po kilku dniach, bo część zakupów dolicza się z opóźnieniem. W analizie ponad 4 200 kont firma Optmyzr pokazała, że tydzień po Black Friday i Cyber Monday bywa najdroższy. Odsetek kliknięć kończących się zakupem (współczynnik konwersji) był o 7,3% niższy niż przed promocją, a koszt kliknięcia wciąż o 10,2% wyższy.

Budżet i cel po zmianie z 17 sierpnia

Od 17 sierpnia 2026 Google zmienił zachowanie części kampanii z docelowym kosztem konwersji (czyli kwotą, jaką chcesz średnio zapłacić za jedną sprzedaż) albo z docelowym ROAS (czyli tym, ile przychodu ma przynieść każda złotówka wydana na reklamę). Chodzi o kampanie, którym budżet nie wystarcza na cały dostępny ruch (tzw. kampanie ograniczone budżetem). Takie kampanie licytują teraz tak, żeby dojść do ustawionego celu — a nie, jak wcześniej, żeby wypaść lepiej od niego. Google uprzedzał, że kampanie, które dotąd wypadały lepiej od celu, mogą teraz wypadać słabiej — bliżej ustawionego poziomu.

Co to znaczy przed Black Friday: jeśli w szczycie budżet będzie się kończył, a cel ustawiłeś luźno „na zapas", kampania może wydawać pieniądze mniej efektywnie niż rok temu. Przed promocją sprawdź, czy ustawiony cel to rzeczywiście poziom, który akceptujesz. Jeśli myślisz o zwiększeniu budżetu na stałe, a nie tylko na czas promocji, osobno pisałem, kiedy to ma sens.

Ceny promocyjne w pliku produktowym

Wiele poradników każe dodać promocję w Merchant Center — tę z etykietą „oferta specjalna" przy produkcie. W Polsce to nie zadziała. Według specyfikacji Google promocje w Merchant Center wyświetlają się w 13 krajach, m.in. w Niemczech, Francji, Hiszpanii, Włoszech i Holandii, ale nie w Polsce.

Co działa u nas: cena promocyjna podana w pliku produktowym (atrybut sale_price) razem z datami obowiązywania (sale_price_effective_date). Wtedy przekreślona cena i nowa kwota pokazują się same w odpowiednim czasie. Jeden warunek jest twardy: cena w pliku musi być taka sama jak na stronie i w koszyku. Jeśli ceny się rozjadą, Google odrzuci produkty — i to dokładnie wtedy, kiedy najbardziej ich potrzebujesz. Więcej o pliku produktowym piszę w poradniku Google Shopping dla sklepów.

Tryb promocji — nowość 2026

W czerwcu 2026 Google udostępnił w wersji testowej tryb promocji dla kampanii w sieci wyszukiwania i Performance Max. To odpowiedź na klasyczny problem Black Friday: ręcznie obniżasz wymagany zwrot z reklam, podnosisz budżet… a potem zapominasz to cofnąć.

Jak to działa:

• Ustawiasz datę początku i końca promocji — od 3 do 14 dni.
• Na ten czas poluzowujesz cel zwrotu z reklam (docelowy ROAS) i możesz ustawić dodatkowy budżet dzienny.
• Po zakończeniu okresu wszystko wraca samo do poprzednich ustawień. Jak podkreśla Google, nie trzeba pamiętać o wyłączeniu.

Na start dotyczy kampanii ze strategią docelowego ROAS — część źródeł wspomina też o docelowym koszcie konwersji, więc sprawdź w ustawieniach swojej kampanii, czy widzisz tę opcję. To wersja testowa, więc tryb promocji nie na każdym koncie jest już dostępny. Jeśli go nie masz, zostają korekty sezonowości albo ręczne zmiany z przypomnieniem w kalendarzu.

Korekty sezonowości — kiedy tak, kiedy nie

Korekta sezonowości to starsze narzędzie, dostępne na każdym koncie. Google pisze o niej wprost trzy rzeczy, które warto znać przed Black Friday:

• Najlepiej działa przy krótkich wydarzeniach, od 1 do 7 dni. Przy okresach dłuższych niż 14 dni jej skuteczność może spadać.
• Automatyczne ustalanie stawek już samo uwzględnia sezonowość. Korekta ma sens tylko wtedy, gdy spodziewasz się dużej, wyjątkowej zmiany — np. jednodniowej promocji z wysokim rabatem, jakiej algorytm nie widział w poprzednich tygodniach.
• Po jej zakończeniu nie trzeba ustawiać „korekty w dół". Kampania sama wraca do normalnej pracy.

W Performance Max działa przy każdej strategii, a w kampaniach w sieci wyszukiwania, produktowych i w sieci reklamowej — gdy korzystają z docelowego ROAS albo docelowego kosztu konwersji.

Co z nowości nie działa jeszcze w Polsce

We wrześniu 2026 Google ogłosił kilka nowości na sezon świąteczny. Warto wiedzieć, które z nich Cię nie dotyczą, żeby nie tracić na nie czasu:

Sam tryb AI w wyszukiwarce Google (rozmowa z AI zamiast listy linków) działa po polsku, ale kupowanie bezpośrednio w nim na razie nie. Na Black Friday 2026 w Polsce liczą się więc sprawdzone podstawy: dobrze przygotowany plik produktowy, rozsądny budżet i dobrze ustawione cele — plus tryb promocji albo korekta sezonowości.

5 błędów, które najwięcej kosztują

1. Zmiany w ostatniej chwili. Nowa strategia albo mocno zmieniony cel w dniu Black Friday to przepis na chaos — algorytm uczy się nowych ustawień wtedy, gdy promocja już się kończy.
2. Ręczne podniesienie budżetu bez planu powrotu. Dzień po promocji podwyższony budżet i luźny cel dalej działają, a popyt już spadł. Tryb promocji albo przypomnienie w kalendarzu rozwiązują ten problem.
3. Liczenie na Cyber Monday. W Polsce ten dzień to ułamek tego, co dzieje się w piątek. Budżet na poniedziałek lepiej przesunąć na tydzień przed Black Friday.
4. Cena promocyjna tylko na stronie. Jeśli plik produktowy ma starą cenę, reklama pokaże nieaktualną kwotę albo produkt zostanie odrzucony.
5. Ocena wyników w niedzielę wieczorem. Część zakupów dolicza się z opóźnieniem, a tydzień po promocji bywa droższy i słabszy (patrz dane Optmyzr wyżej). Rzetelny obraz zobaczysz po kilku dniach, porównując wyniki z poprzednim rokiem, a nie z październikiem.

O źródłach: Dane o zainteresowaniu: Google Trends (Polska, 2025). Tryb promocji: Search Engine Roundtable, ppc.land (wyjaśnienia Google), Smarter Ecommerce. Korekty sezonowości: dokumentacja korekt sezonowości. Zmiana z 17 sierpnia: dokumentacja zmian w strategiach z celem. Ceny promocyjne i promocje: atrybut ceny promocyjnej, specyfikacja promocji Merchant Center. Nowości świąteczne: blog Google (16.09.2026). Dane o tygodniu po promocji: Optmyzr.