Jak czytać raport wyszukiwanych haseł w Google Ads

Jakub Pytlik | 25 kwietnia 2026 | 5 min czytania

Co to jest raport wyszukiwanych haseł

Kiedy ktoś wpisuje w Google „buty trekkingowe damskie skórzane" i klika Twoją reklamę, Google zapisuje ten fragment historii: jakie słowa kluczowe w Twojej kampanii zadziałały, oraz jaką dokładnie frazę wpisał klient. Ta druga część — faktyczny tekst zapytania — to właśnie raport wyszukiwanych haseł.

Dlaczego to ważne? Bo Twoje słowo kluczowe to oczekiwanie, a wyszukiwane hasło to rzeczywistość. W kampanii masz „buty trekkingowe", a klient szuka „buty trekkingowe sezonowe wyprzedaż 90%". Twoje słowo zadziałało, ale fraza, która wygenerowała kliknięcie, mówi o intencji. Nie zawsze taka, jaką chciałeś.

Gdzie go znaleźć w Google Ads

1. Wejdź w Google Ads → wybierz konkretną kampanię (Search, Shopping lub PMax — w Display, Video i Demand Gen ten raport wygląda inaczej lub wcale go nie ma)
2. W menu po lewej: Słowa kluczowe → Wyszukiwane hasła. Alternatywa dla widoku całego konta: Insights and reports → Search terms
3. Ustaw zakres dat — proponuję ostatnie 30 dni dla pełnego obrazu, 7 dni dla bieżącej kontroli
4. Posortuj po kolumnie „Cost" malejąco — żeby zobaczyć, gdzie idzie najwięcej pieniędzy

Uwaga 2026: od 2020 Google ukrywa około 25–30% wyszukiwanych fraz (te z niskim wolumenem) ze względu na prywatność. Widzisz tylko te, które przekroczyły próg. To znaczy, że raport pokazuje większość ruchu, ale nie 100%. Kampanie typu Performance Max pokazują jeszcze mniej — głównie agregaty „search themes", a nie surowe frazy.

Ograniczenie widoczności fraz — Google Ads Help — Search terms report. Praktycznie ok. 70–75% kliknięć ma widoczne frazy w Search, w PMax dużo mniej.

Co znaczą poszczególne kolumny

Trzy rzeczy do zrobienia, gdy patrzysz na raport

1. Wyłap frazy do wykluczenia (negatywy) — to ratuje budżet

Najczęstszy zysk z analizy raportu. Szukaj fraz, które:

• Wygenerowały > 20–30 zł kosztu bez konwersji
• Mają wyraźnie inną intencję niż Twoja oferta (np. „za darmo", „torrent", „instrukcja", „naprawa", „zwrot")
• Wskazują nieaktualne produkty / lokalizacje, których nie obsługujesz
• Są pomyłkami semantycznymi (np. „pizza margerita" gdy sprzedajesz pizzerie wyposażenie)

Te dodajesz jako negative keywords — mogą iść do listy negatywnych słów dla całego konta (np. „za darmo") lub konkretnej kampanii (np. „wynajem" dla sklepu sprzedaży). Z mojej praktyki w typowym koncie e-com pierwszy przegląd negatywów po 30 dniach kampanii ratuje 15–25% budżetu — na koncie z budżetem 3 000 zł / mies. to konkretne 450–750 zł miesięcznie, czyli 5–9 tys. zł rocznie odzyskanych z marnotrawstwa.

2. Wyłap frazy do dodania jako nowe słowa kluczowe

Druga strona medalu. Szukaj fraz, które:

• Wygenerowały konwersje przy rozsądnym koszcie
• Mają wyraźną intencję zakupu, której nie miałeś w kampanii
• Są warianty Twojego głównego słowa kluczowego, których nie targetujesz wprost (np. „bramy garażowe" + „brama garażowa cena montaż")

Te warto dodać jako exact match keywords w nowej grupie reklam. Dzięki temu masz kontrolę nad tymi frazami (bid, reklama, landing page), zamiast pozostawiać Google'owi przypadkowe dopasowanie. Ważne: przed dodaniem sprawdź, czy ta fraza nie jest już targetowana przez inne, szersze słowo kluczowe w tej samej kampanii. Jeśli tak — najpierw wyklucz ją z szerszego słowa (negatyw na poziomie grupy reklam), inaczej zaczniesz licytować sam ze sobą i tylko podbijesz koszty.

3. Sprawdź, czy match type robi swoje

Patrz na kolumnę „Match type". Jeśli widzisz, że broad match generuje frazy bardzo daleko od Twoich słów kluczowych — to znak, że Smart Bidding licytuje za szeroko. Z mojej praktyki broad match w połączeniu z Maximize Conversions jest jednym z najczęstszych źródeł wasted spend. Fix: zawęź do phrase match dla głównych słów + ostre listy negatywów.

Najczęstsze pułapki przy czytaniu raportu

1. Patrzysz tylko na 7 dni i wyciągasz wnioski. Jedna fraza z 0 konwersji w tygodniu może zasłużyć na konwersję w drugim. Lepiej: 30 dni dla konkretnych decyzji o wykluczeniach, 7 dni dla bieżącej kontroli.
2. Wykluczasz wszystko poniżej swojego progu konwersji. Niektóre frazy są w głębi lejka (research) i konwertują przy drugiej / trzeciej wizycie. Sprawdź ścieżki konwersji w GA4, zanim zabijesz potencjalnie sensowną frazę.
3. Dodajesz frazy jako exact bez sprawdzenia wolumenu. Jeśli „bramy garażowe automatyczne dwuskrzydłowe" miało 2 wyświetlenia w 30 dni, dodawanie tego jako oddzielnego keyword'u nic nie da.
4. Ignorujesz match type. Ta sama fraza dopasowana broad vs exact daje zupełnie inną historię. Broad: trafia szeroko, czasem nieprecyzyjnie. Exact: dokładnie tak jak zapisana.
5. Nie patrzysz na PMax. W Performance Max nie zobaczysz surowych fraz — masz tylko Search Themes, które sugerujesz Google, plus zagregowane Insights. Sprawdź zakładkę Insights raz w miesiącu: czy nie wyświetlasz się na nazwach konkurencji albo na frazach Twojej własnej marki (kanibalizacja brand search), za które płacisz więcej, niż powinieneś. To częste źródło problemów na kontach z PMax.

Jak często patrzeć

O źródłach: Mechanika raportu i ograniczenia widoczności — Google Ads Help — Search terms report. Praktyczne progi (15–25% oszczędności po pierwszym przeglądzie) — z 11 lat prowadzenia kampanii Google Ads w JP Ads. Liczby z mojej praktyki oznaczam jako „z mojego doświadczenia".