Jak sprawdzić czy Twoja agencja dobrze prowadzi Google Ads

Jakub Pytlik | 23 kwietnia 2026 | 6 min czytania

Krótki disclaimer: jestem freelancerem, więc mogę być stronniczy. Ale to co tu napiszę dotyczy każdego wykonawcy — agencji, freelancera czy etatowca. Jeśli ktokolwiek pracuje na Twoim koncie i nie spełnia tych kryteriów, masz problem niezależnie od jego formy zatrudnienia.

Pięć sygnałów, że agencja pracuje dobrze

1. Raporty mają wnioski, nie tylko liczby. Dobry raport miesięczny to nie tabela ze słupkami — to kontekst: „CTR spadł o 12% bo testowaliśmy nowe nagłówki, dwa zadziałały lepiej, jeden gorzej, w tym tygodniu wyłączamy słabszy". Liczby plus interpretacja plus konkretny następny krok.
2. Rozmawiacie o strategii, nie tylko o wynikach. Co najmniej raz na kwartał agencja pyta o Twój biznes: nowe produkty, planowane sezonowości, marże. Jeśli przez 6 miesięcy nikt Cię nie zapytał czego chcesz osiągnąć — agencja prowadzi konto „w próżni".
3. Wyniki rosną w czasie. Nie liniowo (sezonowość) — ale w widocznym trendzie: koszt pozyskania klienta spada, ROAS rośnie, conversion rate się poprawia. Stagnacja przez 6+ miesięcy bez wyjaśnienia to czerwona flaga.
4. Masz bezpośredni kontakt z osobą prowadzącą konto. Nie account manager przekazujący wiadomości — tylko mail/Slack/Teams do specjalisty, który codziennie patrzy na Twoje kampanie.
5. Wiesz dokładnie ile idzie do Google, a ile do agencji. Faktura albo umowa rozdziela budżet reklamowy od obsługi. Jeśli widzisz tylko jedną kwotę „all-in 5 000 zł" — nie wiesz czy z tego 4 000 zł trafia do Google czy 1 500 zł.

Pięć sygnałów ostrzegawczych

1. Stagnacja wyników od kilku miesięcy bez próby zmiany. Te same kampanie, te same słowa kluczowe, te same reklamy. Brak testów A/B, brak nowych nagłówków, brak optymalizacji. Konto „działa", ale się nie rozwija.
2. Raporty to wyłącznie tabele i wykresy. Bez ani jednego zdania komentarza, bez wniosków, bez planu na kolejny miesiąc. Dostajesz dashboard zamiast pracy intelektualnej.
3. Broad match dominuje na koncie. Wejdź w Słowa kluczowe → Typ dopasowania. Jeśli 70%+ to broad match, agencja zazwyczaj zachłannie łapie ruch (głównie nieadekwatny) zamiast precyzyjnie celować. Wyjątek: jeśli agencja stosuje broad match świadomie z listami odbiorców i nadzorem (strategia dla większych kont) — zapytaj o uzasadnienie. Brak odpowiedzi = problem.
4. Pytania zostają bez odpowiedzi lub kończą się „sprawdzę i wrócę". Wracasz, on nie wraca. Pytanie „dlaczego CPC wzrosło 40% w tym miesiącu?" powinno mieć odpowiedź w ciągu jednego dnia, nie po dwóch tygodniach.
5. Cena „all-in" bez podziału na budżet i obsługę. To samo co przy wyborze nowej agencji — jeśli nie wiesz ile faktycznie trafia do Google, nie wiesz na co stać Twoje kampanie.

Co sprawdzić w panelu Google Ads w 30 minut

Zaloguj się do swojego konta (jeśli masz tylko dostęp na podgląd, też wystarczy). Pięć rzeczy do obejrzenia:

1. Słowa kluczowe → Typ dopasowania. Jaki procent to broad match? Powyżej 50% — pytaj agencji dlaczego.
2. Wyszukiwane hasła (Search Terms) → ostatnie 30 dni. Czy widzisz frazy kompletnie poza Twoim biznesem (np. „darmowe", „praca", konkurencja, niezwiązane produkty)? Powinny być w wykluczeniach. Jeśli ich tam nie ma — agencja nie pracuje nad listą wykluczeń.
3. Narzędzia → Konwersje. Lista konwersji powinna być sensowna: zakup, formularz, telefon — oznaczone jako „główne". Jeśli widzisz tylko „page view" albo „czas 30 sekund" jako główne konwersje — algorytm uczy się złych rzeczy.
4. Trendy → ostatnie 90 dni. Czy wyniki idą w górę, dół, czy stoją? Stagnacja to znak braku optymalizacji.
5. Historia zmian (Tools → Change History). Sprawdź ile zmian zostało wprowadzonych w ostatnim miesiącu. Jeśli mniej niż 5–10 — agencja prawie nic nie robi. Typowy aktywny opiekun robi 30–80 zmian miesięcznie, ale uwaga: przy ustabilizowanym koncie (zwłaszcza PMax) mniej zmian może być celowe — liczy się czy zmiany mają sens, a nie tylko ich liczba. Patrz raczej na ich charakter (testy reklam, dodawanie wykluczeń, optymalizacja stawek) niż na sam licznik.

Co zrobić jeśli widzisz problemy

Trzy stopniowe kroki:

1. Pokaż konkrety i poproś o reakcję. Wyślij mail z listą obserwacji: „Widzę 70% broad match, 3 zmiany w panelu w marcu i stagnację konwersji od stycznia. Co planujemy z tym zrobić?". Daj 2 tygodnie na konkretną odpowiedź i plan działania.
2. Po 2 tygodniach — sprawdź czy są zmiany. Wejdź w historię zmian. Jeśli odpowiedź była „pracujemy nad tym", a w panelu nadal cisza — to sygnał, że problem jest systemowy.
3. Jeśli nic się nie zmienia — zmień wykonawcę. Ważne: upewnij się że konto Google Ads jest zarejestrowane na Twoje dane. Jeśli nie jest, najpierw odzyskaj dane historyczne (eksport raportów, eksport list konwersji), zanim wypowiesz umowę. Bez tego startujesz od zera.

Co widzę z 11 lat

• Klient B2B — agencja przez 14 miesięcy raportowała „stabilne wyniki". Przejąłem konto, pierwsza analiza: 78% słów kluczowych w broad match, 0 negatywów dodanych przez 8 miesięcy, raport wyszukiwanych haseł z 200+ ewidentnie nieadekwatnymi frazami. Po dwóch miesiącach pracy: koszt pozyskania klienta spadł z 920 zł na 410 zł.
• E-commerce — agencja brała 12% prowizji od budżetu reklamowego. Im wyższy budżet — tym większa prowizja, niezależnie od wyników. Konto z ROAS 1,8 (czyli minus dla klienta) prowadzone „normalnie" przez 9 miesięcy. Po przejściu na model stała opłata + niski procent: ROAS 4,1 w 4 miesiące. Sam model prowizji od budżetu nie jest z definicji zły — wielu specjalistów na nim pracuje świetnie. Tu problem był taki, że agencja nie miała interesu w jakości, tylko w skali, i nie zmieniała tego mimo słabych wyników.
• Lokalna usługa — agencja co miesiąc przesyłała raport-tabelę bez ani jednej notatki. Klient sam zauważył że średni CPC wzrósł 2× w 6 miesięcy. Spytał — odpowiedź: „rynek jest droższy". Po sprawdzeniu okazało się, że agencja włączyła auto-rekomendacje Google, które rozszerzyły targetowanie i broad match. Auto-pilot.

O źródłach: Artykuł oparty na obserwacjach z 11 lat prowadzenia kampanii Google Ads w JP Ads + dziesiątek audytów kont przejmowanych po innych wykonawcach. Liczby z mojej praktyki oznaczam jako „z mojego doświadczenia" — odróżniaj od twardych badań rynkowych.