Jak wybrać agencję Google Ads i nie przepalić budżetu

Jakub Pytlik | 21 kwietnia 2026 | 6 min czytania

Zanim zacznę: jestem freelancerem, nie agencją. To może wyglądać jak sprzedaż mojej oferty — ale ten artykuł ma sens dla każdego kto wybiera wykonawcę PPC, niezależnie od tego, czy zatrudnia agencję, freelancera czy etat. Wskazówki działają tak samo.

Pięć czerwonych flag

1. Konto Google Ads na dane agencji, nie Twoje

Klasyczna pułapka. Agencja zakłada konto „dla siebie" i prowadzi w nim Twoje kampanie. Kończysz współpracę — nie zabierasz konta. Tracisz historię konwersji, dane do remarketingu, naukę algorytmu (3–6 miesięcy budowania), audytów. Kolejna agencja zaczyna od zera.

Powinno być tak: konto Google Ads zarejestrowane na Ciebie (Twój NIP, Twój email właściciela). Agencja jest tylko dodanym użytkownikiem z dostępem. Po wypowiedzeniu — usuwasz dostęp i pracujesz dalej z kim chcesz.

2. Roczna umowa lub kara za zerwanie

Jeśli wyniki są dobre, klient zostaje sam z siebie. Roczne umowy istnieją po to, żeby zatrzymać klientów, kiedy wyniki są słabe. Miesięczne wypowiedzenie zmusza wykonawcę do utrzymywania jakości każdego miesiąca.

3. Cena „all-in" bez podziału na budżet i obsługę

„5 000 zł miesięcznie all-inclusive" wygląda prosto, ale nie wiesz ile faktycznie idzie na kliknięcia w Google, a ile do agencji. Może być tak, że z 5 000 zł tylko 2 000 zł trafia do Google, a 3 000 zł zostaje agencji — wtedy realny budżet jest dużo niższy niż myślisz. Powinno być rozdzielone: budżet reklamowy 3 500 zł + obsługa 1 500 zł = 5 000 zł. Dla porównania: w Polsce obsługa konta przez agencję to zwykle 800–3 000 zł miesięcznie przy budżecie 2 000–20 000 zł, lub procent budżetu (10–20%).

4. Gwarancje wyników i „cudów"

„Gwarantujemy 3× wzrost ROAS w 30 dni". Nikt poważny tego nie obiecuje, bo wyniki zależą od marży, strony, sezonu, konkurencji — rzeczy poza kontrolą wykonawcy. Profesjonalista mówi „z mojego doświadczenia w Twojej branży zwykle udaje się X" — bez gwarancji, ale z konkretem.

5. Junior prowadzi, senior negocjuje

Klasyczny model dużej agencji: na pierwsze spotkanie przychodzi senior z prezentacją. Po podpisaniu umowy konto przejmuje junior, którego senior widzi raz na miesiąc. Spytaj wprost kto fizycznie będzie codziennie pracował na Twoim koncie — i zażądaj kontaktu z tą osobą jeszcze przed podpisaniem.

Pięć zielonych flag (czego szukać)

• Konto Google Ads zarejestrowane na Twoje dane — agencja jako dodany użytkownik, nie właściciel.
• Miesięczne wypowiedzenie — bez kar, bez „lock-inu", bez 12-miesięcznych zobowiązań.
• Rozdzielony cennik — wiesz dokładnie ile idzie do Google, a ile do agencji.
• Case studies z liczbami z Twojej branży — konkretne ROAS, CPL, koszt akwizycji, nie tylko loga klientów na slajdzie.
• Bezpośredni kontakt z osobą prowadzącą konto — nie tylko account manager przekazujący wiadomości między Tobą a specjalistą.

Pięć pytań przed podpisaniem umowy

1. „Czy konto Google Ads będzie na moje dane?" — tylko TAK jest poprawną odpowiedzią.
2. „Jaki jest okres wypowiedzenia?" — miesięczny lub krótszy.
3. „Pokażecie mi dwa case studies z mojej branży z konkretnymi liczbami?" — nie loga klientów, tylko ROAS, CPL, koszt akwizycji.
4. „Kto fizycznie będzie codziennie pracował na moim koncie i czy mogę mieć z nim bezpośredni kontakt?" — nie account manager przekazujący wiadomości.
5. „Co dzieje się z budżetem, jeśli wyniki są słabe — czy proponujecie zmianę strategii czy przepalacie do końca miesiąca?" — dobra odpowiedź to: „zatrzymujemy lub zmieniamy strategię — nie przepalamy Waszego budżetu tylko dlatego, że miesiąc się nie skończył".

Co widzę z 11 lat

Trzy realne sytuacje z kont, które przejmowałem od innych wykonawców — pokazujące konsekwencje pominięcia powyższych zasad:

• Klient z e-commerce — przejęty od dużej agencji. Konto na danych agencji, 2 lata historii konwersji niedostępne. Zaczynaliśmy od zera. Przez kolejne 5 miesięcy budżet rzędu 30 000 zł szedł na odbudowanie wyników, które konto już raz miało — czyli klient zapłacił dwa razy za tę samą skuteczność tylko dlatego, że nie miał konta na własnych danych.
• Lokalna usługa — agencja brała 1 500 zł „all-in", ale realny budżet reklamowy to było 600 zł. Klient myślał, że ma 1 500 zł na kliknięcia, a większość ginęła w prowizji. Po przejściu na model rozdzielony — za te same 1 500 zł miał 1 500 zł realnego budżetu i 600 zł na obsługę. Wyniki skoczyły ~2,5×.
• B2B usługowy — agencja gwarantowała „minimum 50 leadów miesięcznie", ale w umowie nie było definicji „leadu". Każda strona liczyła inaczej: agencja wliczała każdy mail kontaktowy (też te niezamówione), klient liczył tylko zapytania o ofertę. Po doprecyzowaniu definicji okazało się, że realnych leadów było 12, nie 50. Gwarancja była fikcyjna nie z winy złej intencji, tylko niejasnej umowy — ale efekt dla klienta ten sam.

O źródłach: Artykuł oparty na obserwacjach z 11 lat prowadzenia kampanii Google Ads w JP Ads + analizach kont przejmowanych od innych agencji. Liczby z mojej praktyki oznaczam jako „z mojego doświadczenia" — odróżniaj od twardych badań rynkowych.