Remarketing w 2026 — co działa po zmianach w cookies

Jakub Pytlik | 5 maja 2026 | 6 min czytania

Co się zmieniło — w 30 sekund

Przez ponad dekadę remarketing działał na cookies trzecich stron (3rd party cookies). Twoja strona stawiała plik na komputerze odwiedzającego, ten plik był odczytywany przez Google na innych stronach — i w ten sposób ścigał klienta reklamą po całym internecie. Proste, skuteczne, ale prywatność użytkownika była fikcją.

Cztery rzeczy zmieniły rynek:

• Apple ITP (od 2017, agresywne od 2020) — Safari blokuje cookies trzecich stron i ogranicza nawet cookies pierwszej strony do 7 dni bezczynności.
• Chrome — niedoszła deprecacja — Google przez kilka lat zapowiadał usunięcie cookies trzecich stron z Chrome, ale w lipcu 2024 wycofał się z tego planu. Cookies w Chrome wciąż działają, ale Privacy Sandbox (Topics API) działa równolegle, a użytkownik może je wyłączyć — to przesuwa równowagę.
• Blokery reklam (uBlock Origin, AdBlock, Brave) — interceptują tag Google Ads, więc znaczna część ruchu (szacunkowo 20–40% w PL, więcej wśród bardziej technicznych użytkowników) i tak nie wpada do list remarketingowych.
• RODO + Consent Mode v2 (od 2024) — bez wyraźnej zgody użytkownika nie wolno śledzić w celach marketingowych. Banner cookies, który większość odrzuca, oznacza realnie 40–60% utraty danych — chyba że masz Consent Mode v2 (więcej niżej).

Praktyczny efekt: listy remarketingowe są mniejsze, krótsze i mniej precyzyjne niż były 5 lat temu. Ale to nie znaczy, że remarketing umarł — zmienił się sposób, w jaki się go robi.

Co dalej działa w 2026

1. Customer Match (z Twojej bazy mailowej)

Wgrywasz do Google listę adresów email Twoich klientów (zhaszowane, GDPR-OK). Google dopasowuje je do swoich kont użytkowników i tworzy z tego listę remarketingową. Zalety: niezależne od cookies, długoterminowe (lista trzyma się dopóki ją aktualizujesz), bardzo wysoka konwersja (to ludzie, którzy już Cię znają). Minimum: 1 000 dopasowanych adresów na liście, żeby Google ją aktywował. Ważne: Customer Match wymaga konta Google Ads z historią i pozytywnym statusem Policy compliance — nowe konto może najpierw musieć poczekać kilka tygodni i wykazać się czystą historią, zanim Google przyzna dostęp do tej funkcji.

2. Listy z 1st party data (Twoje tagi na stronie)

Tag Google Ads na Twojej stronie wciąż działa — buduje listy odwiedzających, którzy nie zablokowali cookies pierwszej strony. Listy są mniejsze niż kiedyś (na Safari prawie nie buduje się), ale wciąż użyteczne, zwłaszcza gdy dodajesz Enhanced Conversions.

3. Enhanced Conversions (zhashowane dane konwersji)

Gdy ktoś dokonuje konwersji (zakup, formularz), Twoja strona przesyła do Google zhashowany email/telefon razem z konwersją. Google używa tego do uzupełnienia luk w danych — gdy cookie się wygasło lub zostało zablokowane. Po wdrożeniu Enhanced Conversions widzę typowo 8–15% więcej konwersji w raportach (te, które wcześniej „znikały"). Skala zależy od stanu wcześniejszego trackingu — im więcej tracił, tym większy skok. Jeśli już miałeś dobrze skonfigurowany server-side tracking, efekt będzie raczej 2–4%, nie 15%.

4. YouTube remarketing

Na YouTube zalogowany użytkownik jest identyfikowalny niezależnie od cookies — przez konto Google. Listy „obejrzeli moje wideo", „odwiedzili mój kanał" są stabilne i odporne na zmiany w przeglądarkach. To kanał, który wzmocnił się względem klasycznego Display.

5. Optimized Targeting i Audience Modeling (Google AI uzupełnia listy)

Najczęściej pomijany element. Google Ads w 2026 nie używa tylko Twojej listy „kto kliknął i wrócił" — algorytm znajduje podobnych użytkowników na podstawie sygnałów (zachowanie na YouTube, historia wyszukiwań, wiek konta Google). Twoja lista 500 osób działa, jakby miała 5 000, bo Google modeluje resztę. Co to znaczy w praktyce: mała firma z niskim ruchem nie jest skazana na to, że „remarketing nie ma sensu". Google uzupełnia braki AI-owo. Włączenie tej opcji w kampaniach Display/Demand Gen/PMax to zwykle „ptaszek" w ustawieniach, ale efekt zauważalny.

Co osłabło lub przestało działać

• Cross-site remarketing bez logowania. Klient odwiedza Twoją stronę, potem czyta wiadomości w Onecie, gdzie wcześniej widziałby Twoją reklamę displayową. Dziś — zwykle nie. Anonimowy ruch w Safari nie wpada w listy w ogóle, w Chrome wpada tylko gdy użytkownik zaakceptował cookies, w innych przeglądarkach blokery często to wycinają.
• Długie okna remarketingowe. Lista „90 dni" działa de facto jak „30–45 dni" — nie dlatego że cookie krócej żyje, tylko dlatego że Safari usuwa dane po 7 dniach bezczynności, a blokery reklam interceptują tag przy każdej wizycie. Cookie nominalnie żyje 90 dni, ale realnie porzucony koszyk z użytkownika Safari nie odbuduje się do listy. Jeśli masz cykl decyzyjny dłuższy niż 30 dni, klasyczny remarketing tagiem już Cię nie złapie.
• Małe listy aktywacyjne. Google ma minimum, poniżej którego lista nie wyświetla reklam. To różne progi dla różnych typów: 1st-party tag na stronie — od 100 użytkowników w Search, od 1 000 w Display/YouTube. Customer Match — od 1 000 dopasowanych adresów. Mała firma z niskim ruchem może mieć problem z aktywacją Display, ale Search remarketing zwykle działa.
• Tracking bez Consent Mode v2. Bez wdrożenia Consent Mode tracisz dane od ~50% użytkowników, którzy odrzucili banner cookies.

Pięć rzeczy do zrobienia w 2026

1. Wdroż Enhanced Conversions w Google Ads. To 30 minut pracy z deweloperem. Efekt: 8–15% więcej widocznych konwersji + lepsze uczenie algorytmu Smart Bidding (skala zależy od tego, ile tracił wcześniejszy tracking).
2. Skonfiguruj Customer Match z bazy mailowej. Eksportuj klientów z CRM-u, wgraj do Google Ads. Aktualizuj raz w miesiącu. Masz najtańszą i najtrwalszą listę remarketingową, jaka istnieje. Jeśli masz mniej niż 2 000 kontaktów — pomiń na razie, wróć gdy baza urośnie.
3. Wdroż Consent Mode v2. Bez tego nawet zgodzeni użytkownicy są w niektórych kategoriach pomijani. Implementacja zwykle przez Google Tag Manager + bannerujący CMP (np. Cookiebot, CookieYes).
4. Rozważ server-side tracking. To więcej pracy (osobny serwer GTM), ale omija blokery reklam i część ITP. Sens dla większych kont z budżetem 10 000+ zł/mies. Dla mniejszych: na razie pomiń, ROI nie ten.
5. Monitoruj rozmiar list co 2 tygodnie. W Google Ads → Audiences → sprawdzaj „Membership status" i „List size". Jeśli lista nagle spadła o 40% — coś się popsuło z trackingiem (zgody, tag, blokery).

Co widzę z 11 lat

• E-commerce kosmetyczny — przed wdrożeniem Enhanced Conversions: 240 konwersji/mies w raportach. Po wdrożeniu (zajęło 1 dzień pracy z deweloperem): 270 konwersji w pierwszym miesiącu i 285 w drugim. Te „dodatkowe" konwersje już się działy — Google ich po prostu nie widział wcześniej. Smart Bidding zaczął optymalizować lepiej, koszt akwizycji spadł o 12%.
• B2B usługi — Customer Match z bazy 4 800 klientów. Kampania remarketingowa na tę listę: CPC 1,80 zł, conversion rate 22% (kliknięcie → wysłanie zapytania ofertowego — nie zakup; na wąskiej liście znanych klientów takie poziomy są realne, vs. 3% na zimnym ruchu). Najbardziej rentowna kampania na koncie — listy „znajomych" zwykle są.
• Lokalna usługa — klient prowadził klasyczny remarketing w Display, ROAS spadł z 3,1 do 1,8 w ciągu roku. Po analizie: lista skurczyła się z 12 000 osób do 4 100 (Safari ITP wycina, blokery reklam interceptują tag). Przeszliśmy na YouTube remarketing + Customer Match + Optimized Targeting. Po 2 miesiącach ROAS 2,9 — nie tyle co kiedyś, ale stabilny.

O źródłach: Artykuł oparty na obserwacjach z 11 lat prowadzenia kampanii Google Ads w JP Ads + dokumentacji Google dotyczącej Enhanced Conversions, Customer Match i Consent Mode v2. Liczby z mojej praktyki (8–15% więcej konwersji po Enhanced Conversions, ROAS 2,9 vs. 3,1 po przejściu na nowe listy) oznaczam jako „z mojego doświadczenia" — odróżniaj od twardych badań rynkowych.